A importância da Atribuição no marketing digital.

O marketing digital é hoje, sem a menor dúvida, um dos maiores aliados de qualquer tipo de negócio, independentemente do porte ou do segmento de mercado. Existem muitas plataformas e mecanismos possíveis para empresas encontrarem seu público-alvo e comunicar corretamente.

Porém a rápida ascensão de tantas possibilidades faz com que existam muitas dúvidas. Enquanto algumas empresas se portam como crianças em uma loja de doces, querendo abocanhar todas as possibilidades possíveis, outras agem como os pais, questionando a validade de cada uma das alternativas disponíveis. 

Existe um ponto essencial em qualquer estratégia de marketing que ainda hoje costuma passar despercebido. Independentemente de quais canais e plataformas você utilize, é imprescindível se atentar à atribuição.

O que é atribuição?

A atribuição no marketing digital é o ato de atribuir o mérito ou crédito por uma conversão aos participantes na geração desta conversão. O modelo de atribuição é o modo como é feita esta distribuição de mérito.

É famosa a frase atribuída a John Wanamaker, um varejista da Filadélphia do século XIX que teria afirmado que “metade do dinheiro que eu gasto com publicidade é desperdiçado, o problema é que eu não sei qual metade”. Hoje, mais de um século depois, essa frase ainda pode ser aplicada a uma série de negócios que investem em marketing digital, justamente por que muitos falham em estabelecer um eficaz modelo de atribuição. 

Para se estabelecer a atribuição correta é essencial acompanhar o caminho que o cliente percorreu, desde o primeiro contato com a marca, até a finalização da compra (ou conversão). Se usasse um modelo de atribuição, John Wanamaker até poderia continuar desperdiçando metade da sua verba publicitária, mas ao menos ele saberia exatamente qual metade. 

A atribuição permite verificar não somente quais canais estão trazendo conversões para o negócio, mas também quais apresentam melhores resultados em relação aos outros.

Uma vez que a conversão é o principal objetivo de qualquer negócio, então bastaria verificar em quais canais a conversão é mais baixa e migrar os investimentos para os outros, certo?  Errado! Não é tão simples. Isso porque a jornada de compras no mundo online é um tanto mais complexa.

Um caminho um pouco mais complexo

É muito comum ver marcas minando o investimento em social media, por exemplo, quando verificam que esses canais não apresentam alta taxa de conversão, mas observam as conversões caírem significativamente ao agirem assim. 

O problema é que sem atribuição considera-se apenas o último clique, aquele que levou à compra, sem considerar toda a jornada percorrida pelo cliente ao longo de todo o funil. O processo de conversão pode levar dias, semanas e até meses e pode envolver múltiplos canais. 

Um bom modelo de atribuição deverá, portanto, reunir dados suficientes para identificar todos os pontos de contato do cliente com a marca (tráfego orgânico, display, vídeos, email marketing, posts em redes sociais, search marketing, referência, etc) entendendo não apenas onde ele converte, mas como ele se informa, como toma decisões e finalmente, como ele finaliza a compra.

Benefícios ocultos de um bom modelo de atribuição

É bem verdade que um modelo de atribuição permite verificar exatamente através de quais canais os clientes estão convertendo, mas ele deve fornecer muito mais do que isso.

Com um mecanismo adequado, você deve ser capaz de perceber quais canais são importantes para a tomada de conhecimento a respeito da sua marca, quais estão levando os clientes para a etapa de finalização da compra e, consequentemente, quais não estão contribuindo de forma alguma para a sua estratégia. 

Tendo em mente essas informações, é possível focar seus esforços e investimentos nos canais que contribuem de uma forma geral para a jornada de compra do seu consumidor, e não apenas naqueles que levam a etapa final.

Boa fundamentação, bons resultados

Foi-se o tempo em que o marketing podia se dar ao luxo de se basear apenas em achismos e suposições. Hoje, mais do que nunca, é preciso que sua estratégia tenha uma boa fundamentação, baseada em dados para levar a tomadas de decisões mais acertadas. Caso contrário, é apenas ‘jogar dinheiro pelos ares”.

Certificando-se de que a atribuição não está baseada apenas na interação final do consumidor garante-se que as campanhas e as diversas ações de marketing tragam resultados muito mais satisfatórios.